Brand Marketing key role on growth

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🌱 Brand Marketing key role on growth 🌱

TL;DR

1. La marca como un potenciador del growth

2. Como crear nuestro storybrand

3. Confianza de marca: Importancia y formula de McKinsey

4. Brand marketing wheel

5. Distribucion, objetivos, narrativa, touchpoints y canales

6. Adelanto sobre medicion impactos de brand marketing

Brand Marketing: ¿Cómo potencia el growth?

Venimos recorriendo un journey con un sentido específico, entendiendo el growth de una forma diferente a la que se realizó por muchas startups desde 2006 hasta 2022. Pero en 2023, comenzamos a ver esfuerzos de growth mucho más alineados con el concepto original.

Empezamos por explicar cuáles son los factores clave de los motores de crecimiento (retention & engagement, acquisition y monetization). Luego profundizamos en los dos primeros, y como muchas veces estamos creando todos estos modelos antes de contar con PMF, hicimos dos capítulos específicos sobre qué es el PMF y cómo alcanzarlo.

También repasamos por qué actualmente no solo es necesario contar con una buena tecnología y un buen producto, sino también con un modelo de distribución de producto superior a mis competidores. Pero si nadie conoce mi marca, como distribuyo mi producto? Yendo un paso más allá de este concepto, en la actualidad, las marcas que triunfan son aquellas que invitan al cliente a sumarse a su historia (Donald Mille - building your storybrand framework deep dive)

El storytelling de la marca es más importante que nunca y quien mejor que McKinsey para explicarlo (considerado uno de los mejores Brand builders). No dejan nada librado al azar, colocan la generación de confianza como uno de los ejes principales.

Con el framework de Building Your StoryBrand, armas el primer borrador sobre cómo tu marca se posiciona como el guía y coloca al usuario como el héroe en la historia que cuentas. Luego lo mejoras con estos conceptos alrededor de la confianza. No obstante... Todo este despliegue de marca lo hacemos para generar lealtad. ¿Pero cómo logramos ponerlo en práctica? ¿Cómo logramos distribuir nuestra marca? ¿Cómo nos ayuda/potencia los esfuerzos de Growth & Marketing?

Además de un buen producto, una marca confiable nos ayuda a convertir a un nuevo usuario en un usuario fiel. Normalmente solo se ve a los esfuerzos de marca como:

1. Solo empujan el awareness o la adquisición de nuevos usuarios.

2. Es difícil de medir y las métricas de marca no importan.

3. Es de servicio, no es estratégico.

4. Opcional o un lujo para grandes marcas.

Para romper con estos preconceptos, es importante subordinar la marca a objetivos de negocio y lograr un claro buy-in del executive team. Una de las mejores formas de hacerlo es pensar la marca (de ahora en adelante "Brand Marketing") como un loop o un brand flywheel.

En general se empieza por la estrategia de marca, pero a fines prácticos siempre se termina ajustando campañas, canales y otros elementos de la distribución de marca. Por ello, comenzaremos por este eje.

Brand distribution

Es extremadamente común que se piense el brand marketing como una suma de canales "upper funnel" para elevar el awareness de la marca. Pero tiene una conexión directa con los 3 drivers de growth de capítulos previos (retención, adquisición y monetización).

La distribución de marca se basa en comprender de forma clara los GOALS de la empresa, cuál es la NARRATIVA que utilizaremos para llegar a nuestra AUDIENCIA TARGET y cuál es el MIX DE CANALES que seleccionaremos acorde a las posibilidades de la empresa y el producto

También es muy común que solo se piense en canales upper funnel de alto costo y por ello se dilate la inversión en brand marketing. Cuanto más se dilate en el tiempo, este error es más difícil de corregir.

Para resumir, los 3 principales desafíos de la distribución de marca son:

1. Perderse canales de distribución de marca baratos.

2. Dificultad para corregir haber empezado a invertir en brand marketing de forma tardía.

3. Debilita el organigrama y dificulta que la estructura entienda los canales y las palancas a mover.

Esto nos lleva a pensar cuáles son esos canales. Entender cómo funciona cada uno, entender cómo nos ayudan a distribuir nuestra marca y ponderar las opciones de acuerdo a la compañía. Para ello, voy a utilizar el POETIC framework de Reforge que nos ayuda a considerar los touchpoints correctos y proveer un lenguaje común alrededor de la distribución de marca.

• P: Paid Media

• O: Owned Media

• E: Earned Media

• T: Teamwork

• I: Interactive

• C: Community

Podemos hablar sobre los detalles de cada canal por horas, pero aquí dejo la captura de una spreadsheet que usé para definir los canales por los que distribuiríamos la marca para Peak Nutrition (Bebida proteica ready to go).

Como pueden ver, cada canal tiene diferentes características:

1. Complejidad de medición: ¿Cuán fácil o difícil es medir las acciones que hacemos en un canal, nos ayuda a definir si hacemos o no una acción?

2. Costos: Dependiendo del presupuesto que tiene la startup, se "habilitan o deshabilitan" ciertos canales. Es cuestión de ponerse creativos y lograr encontrar los de alto impacto, poco saturados y con una gran capacidad de medición.

3. Impactos en journey: Cada uno de estos canales impacta en el journey del usuario con nuestra marca. De acuerdo a los objetivos de negocios que tengamos, también se habilitan o deshabilitan ciertos canales (nadie usaría publicidad en la televisión si el objetivo a corto plazo es aumentar conversiones).

Muchos seguro se vieron tentados a empezar a elegir canales por los cuales comunicaran su marca… y es uno de los clásicos sesgos sobre el brand marketing. Muchas veces saltamos directo a elegir el canal que vamos a usar para las campañas de marca y esto nos lleva a tener 3 errores principales:

1. Sesgo de familiaridad: Querer utilizar los canales que mejor nos funcionan actualmente (que seguro son para otros objetivos).

2. Overlap de audiencia débil: Elegir touchpoints o canales en los que nuestra audiencia no se encuentra.

3. Narrativa desalineada: Contar con muchos canales y mensajes confusos entre cada uno de ellos.

Es por ello que no tenemos que pensar en los canales como inputs, sino en consecuencia de los objetivos de negocio, la audiencia y la narrativa que queremos lograr.

Goals

Todo negocio busca crecer, y para lograrlo ya sabemos que tenemos 3 palancas clave de crecimiento. Pero, ¿en qué puede ayudar el brand marketing en cada una?

1. Acquisition: Aumentar el awareness y la consideración.

2. Retention: Disminuir el churn y aumentar la repetición de compra.

3. Monetization: Evolucionar la percepción de la audiencia y cambiar el comportamiento del usuario.

Por lo tanto, ¿qué limita tu crecimiento? ¿Adquirir? ¿Retener? ¿Monetizar? ¿Cómo se relaciona esto con las narrativas de PMF previas?La pregunta a responder es si falta awareness, consideration, growth (adquisición, retención o monetización) o loyalty/advocacy.

Es fundamental pensar en los usuarios para dicho objetivo, ¿dónde se encuentran? ¿Cómo se definen? Aquí ya empezamos a profundizar en unir los objetivos de negocio, la audiencia a la que haremos target y, en consecuencia, qué canales o touchpoints podremos utilizar.

Narrative

En el nivel más alto, la narrativa se une con la misión de la empresa, pero se vuelve más específica, porque estamos intentando hablarle a nuestra audiencia en un punto específico del journey. El objetivo y la narrativa están íntimamente relacionados, pero es necesario dar cierto contexto para que el usuario comprenda. Al usuario no le interesan tus objetivos, le interesa resolver su problema. Sin una buena narrativa, nos arriesgamos a que aparezcan mensajes erróneos en el journey, que no se destaquen de los competidores y que tengamos un tono de voz "sordo".

Por lo tanto, se estructura la narrativa de acuerdo al framework de las 4 Cs de Reforge. Esto nos permite captar los insights necesarios para crear una buena narrativa alineada a las necesidades del negocio y del usuario.

1. Customer: Data interna y de research para entender comportamientos, necesidades, goals o deseos de tu cliente (No fancy work needed, si ya tienes definido esto, los insights probablemente están enfrente tuyo). Info interna vs externa según evolución del negocio y si se hacen target en audiencias diferentes a lo que ya tienes.

2. Company: Leadership talks, y stakeholders para tomar como input la visión de crecimiento de la empresa y los roadmaps de producto. De esta forma entender experiencias actuales y cómo pueden evolucionar a futuro, para que la narrativa lo considere.

3. Competition: ¿Cómo nos posicionamos vs el mercado? Info de mercado e info de usuarios churn, para contextualizar las soluciones disponibles y crear una narrativa distintiva. Es importante porque contextualiza qué usan hoy y cómo resuelven el problema.

4. Culture: es crucial para entender qué tendencias, temas o comportamientos están emergiendo en tus usuarios. De esta forma entenderlos desde una mirada macro y micro, pudiendo identificar cuál es el mejor approach para abordar a cada audiencia.

Touchpoint & Channels

Llegó el momento que todo marketer estaba esperando, elegir los canales. Con el camino previo recorrido, tenemos claridad sobre las restricciones del negocio para crecer como se espera. También conocemos la audiencia a la que nos dirigimos y los diferentes conceptos de narrativas que utilizaremos; además de haber profundizado en dónde es que nuestro usuario se encuentra (uno de los puntos más importantes para elegir canales).

Existen algunas consideraciones más para definir los touchpoints que utilizaremos:

1. ¿Con cuánto presupuesto contamos?

2. ¿Cuáles son las capacidades de los equipos en los touchpoints? ¿En cuáles ya tenemos expertise?

3. ¿Cuál es el mix de channels óptimo? ¿Cuántos canales podemos desarrollar al mismo tiempo que utilizamos los ya conocidos? ¡FOCO!

De acuerdo a esto, volvemos al spreadsheet de channels para cada objetivo. Con todo lo aprendido anteriormente, debería ser muy fácil seleccionar los canales que utilizaremos en cada campaña.

Es muy importante no empezar seleccionando los canales porque ellos nos pueden llevar a elegir los canales incorrectos para los objetivos de negocio que tengamos.

Próximo? Evaluar impactos de marca

En el próximo capítulo profundizaremos en cómo medir los impactos del brand marketing para una óptima gestión. A modo de sneak peek, la medición se divide en pilares, estos nos permite tener mayor o menor sofisticación en la infraestructura de datos y la aplicación de testeos y modelado.

Es fundamental que los 4 pilares tengan niveles de sofisticación similares, de lo contrario estaremos suponiendo que podemos medir los impactos o modelar de formas superiores a lo que realmente podremos. Y ello nos lleva a validar mal los impactos y consecuente pérdida del buy-in sobre las iniciativas de brand marketing.

🏁 THE END 🏁