Estrategias de marketing y loops virales

Compound 🚀 ^#05  

Growth & Marketing system 🔄 not silos 🗄️

TL;DR

1. Crecimiento compuesto vs lineal, en startups.

2. Los funnels tradicionales no son suficientes, y se introduce el concepto de "loops" para el crecimiento.

3. Como entender a la adquisición, el producto y la monetización de forma conjunta

4. Se describen tipos de loops como virales, contenido, paid, y sales

5. Superponer loops es clave para un crecimiento exitoso.

6. Se plantea la reflexión sobre acelerar la adquisición antes del Product Market Fit.

Luego de haber resuelto la retención o el “leaky bucket”, y pudiendo conocer entonces la retención de usuarios y habiendo definido los triggers orgánicos, tenemos un escenario mucho más limpio sobre cómo diseñar la adquisición. De esta forma, conociendo donde están mis usuarios potenciales y cómo mi negocio funciona, podemos definir si vamos a utilizar paid, owned o earned channels

Este capítulo es uno de los más importantes en toda startup, dado que podemos construir el mejor producto, con la mejor tecnología, con el mejor equipo; pero si no logramos ponerlo en las manos de los usuarios de forma sistemática, escalable y sustentable, fracasaremos. Unpopular opinion: En el mundo actual, la distribución es más importante que la tecnología y el producto.

Es crucial conocer y entender -muy bien- donde se encuentra tu usuario potencial y en base a ello, pensar los canales de adquisición que necesitaremos utilizar. Dejo esta referencia, sobre qué canales utilizar según dónde se ubica tu negocio; solo como una referencia y continúo con el capítulo

¿Por qué no profundizo en lo anterior? Porque el objetivo de hoy explicar cómo lograr un crecimiento compuesto o exponencial, en lugar de uno lineal. Y para ello, sin importar el canal que elijamos, tenemos que utilizar otra metodología diferente al marketing clásico o los conocidos funnels. ¿Cómo luce esa diferencia? En el gráfico a continuación, vemos el crecimiento de Facebook (AKA Meta), pre y post creación del equipo de growth. Esta brecha explica y muestra la razón por la cual se cree que los funnels son un framework incompleto

¿Por qué el framework de funnels está incompleto?

Los embudos (funnels) no representan cómo crecen las startups más veloces. Se considera que la metodología de funnels no logra los resultados que las startups necesitan, por lo siguiente:

A. El funnel nos direcciona a pensar la adquisición, el producto y la monetización como silos separados en lugar de sistemas integrados

1. Channel Dynamics

   Los productos se construyen al trasladar el hábito de un canal a nuestro producto.

2. Product channel fit

   El producto tiene que ser construido para el comportamiento del canal, dado que no controlamos las reglas del canal.

3. Channel model fit

   Los modelos de monetización y consecuente fricción, habilitan o deshabilitan canales de adquisición.

B. El funnel genera silos de medición táctica. Marketing se encarga de adquirir nuevos usuarios, producto de retenerlos y comercial de venderles

C. El funnel nos empuja a pensar en actividades lineales. Por ejemplo, marketing invierte más y eso genera menos monthly active users y menor monetización

Esto nos lleva a pensar que si ponemos más volumen de usuarios en la parte superior del funnel, corregimos/potenciamos el resto de las etapas. Y con el correr del tiempo, lo único que logramos es pensar en más gasto para marketing, más canales, más alianzas, más características, más y más

Pero lo que necesitamos responder es:
¿Cómo un grupo de usuarios nos lleva a otro grupo de usuarios?

Por lo tanto, es evidente que no podemos pensar el producto, la estrategia de adquisición (canales) y el modelo de monetización como silos separados o estancos. ¿Entonces? ¿Cómo pensamos la adquisición junto con el producto y el modelo? 👇️

Loops! 🔄 🔄 🔄

Simplificando algunos conceptos, un loop es darle un incentivo al usuario, para que luego de haber realizado la acción core en nuestro producto, pueda tener un resultado u output que podrá reinvertir en nuestro producto..

Antes de comenzar con los tipos de loops, empecemos por cuáles son los beneficios de estos":

1. If you are not compounding, you are dying

   Si tus competidores logran mejorar el producto, comunicarse con usuarios y mejorar sus canales de adquisición más rápido que tu startup, estás muriendo. ¿Ejemplos? Best buy vs Amazon; Snapchat vs Instagram; PUBG vs Fortnite

2. Loops are more defensible

   Pensar en loops genera contar con un conjunto de canales, productos y modelos que funcionan en conjunto. Cada táctica o estrategia utilizada es específica para tu startup, es muy difícil de copiar, a diferencia de las estrategias o tácticas lineales

3. Loops create more efficient cost of distribution over time

   Al comenzar a crear una superposición de loops, cada uno de estos hace más eficiente al anterior e incrementa la sustentabilidad de los loops (pudiendo no requerir de inversión para que sigan girando).

Y finalmente, después de todos los inconvenientes que generan los canales lineales y los beneficios de los loops, los distintos tipos son los siguientes

1. Viral Loops

   Los loops virales no son algo nuevo. Más adelante entraremos en detalles, pero más allá de cómo han ido evolucionando, los elementos de un loop viral siempre son los mismos. Una persona llega a tu producto, invita a alguien (factor de ramificación) a través de un canal determinado, un cierto % de ellos convierte y repite el ciclo. Para entender el efecto, se calcula el coeficiente de viralidad. El más clásico de estos loops es el de registro. Ejemplo: B2C, Slack.

2. Content Loops

   Generación de contenido por parte de la empresa (Company Generated Content AKA CGC) o por parte del usuario (User Generated Content AKA UGC) que es distribuido en internet vía buscadores gracias a optimización SEO (Company Distributed AKA CD), o distribuido en redes sociales por los usuarios (User Distributed AKA UD). Dicho contenido es encontrado por un nuevo usuario, que genera nuevo contenido y repite el loop..

3. Paid Loop

   Usuarios llegan al producto, algunos convierten y generan facturación. Un porcentaje de dicha facturación se utiliza para traer nuevos usuarios, que generan nueva facturación y repite el loop.

4. Sales Loop

   Similar al anterior, pero con la diferencia de que cuando un usuario genera facturación, uso parte de la misma para traer nuevos vendedores que traerán nuevos usuarios y repite el loop

Como ya deben haber pensado, los últimos dos son loops “pagos” que requieren inyectarle recursos con un “costo directo” más alto en relación a los dos anteriores. No obstante, el objetivo de todo esto es lograr superponer loops y que uno funcione como “motor” del próximo. Uno de los mejores ejemplos es HubSpot. La empresa genera contenido que responde las dudas de los usuarios cuando comienzan a pensar en resolver su problema; ese contenido es indexado en Google y los usuarios lo leen. Esto le da un nuevo “lead” a los vendedores que comienzan el proceso de venta.

Conclusiones

La mayoría de las startups de crecimiento exponencial logran definir su motor de growth de forma tal que cada uno de los loops potencia a otro. Generando más adquisición y mayor hábito con los usuarios.

En los próximos capítulos, profundizaré en cada uno de estos tipos de loops, para entender cómo se hace la ingeniería inversa en búsqueda de la viralidad de los productos. ¿Un adelanto? El coeficiente de viralidad se calcula y se definen de antemano las necesidades de cada loop para que logren “velocidad crucero”.

No obstante, mientras escribía este capítulo, me di cuenta de algo fundamental. Muchos estamos construyendo startups y productos en etapa temprana… y me pregunté si tiene sentido acelerar la adquisición para crecer exponencialmente cuando aún no sabemos si logramos PMF (Product Market Fit). Escalar el negocio sin haber logrado PMF puede ser un error que te lleve a una muerte anunciada; el marketing cambia pre y post PMF.

Lo decidiré sobre la marcha, pero lo más sensato sería frenar y que el próximo miércoles el tema sea PMF

🏁 THE END 🏁