🦘 Before jump off 🦘

Compound 🚀 ^#04 // 🦘“Before they jump off” 🦘

TL;DR

1. El engagement es crucial para predecir el churn y mejorar la retención.

2. Estrategias de mejorar el engagement: + casos de uso, + frecuencia, + intensidad y + características del producto.

3. Importancia de comprender los diferentes niveles de engagement y definir correctamente las métricas.

4. Diferentes tipos de usuarios, desde heavy users hasta risk users

5. Explorar los secretos detrás de la desconexión de los usuarios puede ayudar a mejorar la retención.

Si tenemos una base de 1 millón de users… ¿Cómo es que ahora nadie usa el producto?

Probablemente somos muchos más de los que imaginamos los que nos vemos ante preguntas como la anterior. Innumerables veces me encuentro con startups que se enfocaron en adquirir millones de usuarios para descubrir un año luego que estos usuarios con el correr del tiempo dejaron de utilizar el producto y no conocemos los profundos motivos por los que esto sucede. Los usuarios dejaron de utilizar el producto el último mes? o en los últimos 6 meses? ¿En todos los segmentos sucede lo mismo? ¿Incluso para los usuarios más fieles que teníamos? ¿Qué pasó con los “embajadores”?

Retention = Activation + Engagement + Resurrection

Como ya vimos en los primeros capítulos, el primer input de la retención es la activación. Mientras que el segundo es el Engagement de los usuarios en nuestra plataforma, producto o servicio. Consideramos que todo usuario puede tener un buen engagement, siempre y cuando haya sido activado (haya generado un hábito con nuestro producto), por lo tanto todos aquellos usuarios que no lograste validar su activación, no están incluidos en esta etapa de la estrategia.

Podemos entonces, contar con usuarios retenidos, activados y que mantuvieron su actividad en el último periodo (según la frecuencia natural de cada caso de uso), pero estos usuarios pueden tener diferente nivel de engagement. Por ejemplo un comprador en Mercado Libre que realiza una compra cada dos semanas y otro que hace cinco compras cada dos semanas.

Aquí aparece el concepto de “Ancho” y “Profundidad” siendo la retención lo que nos ayuda a entender cuán ancho, amplio es el espectro de usuarios que retenemos, mientras que el engagement cuando profundo nuestros usuarios están en nuestro producto.

Uno de los puntos más importantes sobre el engagement, es que es la métrica, framework, proceso, etc, que nos permite identificar cuando un usuario comienza a utilizar menos el producto para intentar retenerlo antes de que se baje del tren! Es la primera forma de “predecir” el churn, o las bajas de usuarios.

El segundo punto crítico es que una mejora en el engagement genera:

1. Mejora en la retención: cuanto más profundo el engagement, más tiempo el usuario retenido

2. Mejora en la adquisición: cuando más profundo el engagement, más puntos de contacto tiene el usuario con nuestros loops de adquisición

3. Mejora en la monetización: cuanto más profundo el engagement, más puntos de contacto tengo para monetizar (piensen en cuántas empresas les cobran por cantidad de usuarios, transacciones, subir de nivel etc etc etc)

4. Mejoras en la defensibilidad: cuando mas profundo el engagement mas “lock-in” generas, el usuario tendrá un mayor esfuerzo para cambiar a otro producto (much for unpack aquí)

Muy claros los problemas y desafíos pero ¿cómo se mejora?

Existen 4 estrategias principales para mejorar los cambios en el engagement de nuestros usuarios:

1. Agregar casos de uso

2. Incrementar frecuencia

3. Incrementar uso de features

4. Incrementar intensidad

1. Agregar casos de uso

Es lograr que el usuario tenga interacciones con varios casos de uso de tu producto. Logrando de esta forma que puedas tener un nivel de actividad acorde a la frecuencia natural de cada caso de uso. Vamos con algunos ejemplos

Pedidos Ya: El usuario comienza pidiendo una pizza o algún estilo de comida rápida (probablemente una frecuencia semanal o quincenal según el tipo de usuario), luego comienza a utilizar la app para otros tipos de comidas (bajando a una frecuencia semanal o de 4 o 5 dias) y luego comienza a utilizarla para todos los mediodías/noches.

Lo mismo sucede con Uber por ejemplo, el usuario comienza en el caso de uso de ir al aeropuerto (con una frecuencia de varios meses o un año), luego logran que comencemos a utilizarlo para algunas salidas en las que queremos evitar manejar hasta que finalmente empezamos a utilizarlo para ir al trabajo (semanal o diario).

Esto no solo existe en el segmento B2C, sino que también en el B2B. Por ejemplo Jira… Una empresa comienza utilizándolo en el caso de uso de trackeo de bugs, luego migra a gestionar todos los lanzamientos de producto y finalmente lo utiliza en toda la organización para el seguimiento de todos los proyectos.

En todos estos casos, lo que se hace es aumentar, agregar casos de uso sobre el inicial que el usuario llegó al producto/servicio/app/software

2. Incrementar frecuencia

Para cada caso de uso, tenemos una frecuencia natural que ya definimos en uno de los primeros capítulos. Ahora bien, en un posible ejemplo de Mercado Libre, un usuario activo puede ser aquel que realiza una compra en el mes (no tengo dato certero solo una hipótesis rápida). Podemos tener entonces usuarios activos que realizan una compra al mes, otros que realizan dos y otros que realizan seis compras al mes. En teoría son todos MAU (Monthly active users), pero uno es un heavy users y otro no.

3. Incrementar uso de features

Cada caso de uso definido, requiere que el usuario utilice algunos features del producto. Por lo tanto una forma de mejorar el engagement es hacer que el usuario utilice el resto de los features (según cada producto se puede asemejar mucho a que el user esté utilizando un caso de uso nuevo). Por ejemplo en spotify, un usuario que solo escucha música y playlist, y otro que utiliza podcast y radio… Ambos pueden ser retenidos pero cada uno tiene un nivel de profundidad, un nivel de engagement.

4. Incrementar intensidad

Cada vez que un usuario utiliza nuestro producto, podemos notar una intensidad de uso, y se la cataloga en 3 niveles:

1. Tiempo: Un user ingresa 2 veces a youtube, la primera 5 minutos y la segunda 20 minutos. La intensidad del segundo ingreso es clara.

2. Dinero: En mercado libre un usuario realiza una compra el primer mes por un valor de $1.000, y en el segundo mes lo hace por $10.000.

3. Acciones: Un usuario que coloca en favoritos una sola canción en spotify, vs uno que colocó 20 canciones.

Final thoughts // Conclusion

Todas estas estrategias no son mutuamente excluyentes, se pueden mezclar (y por lo general así sucede), y cada una genera un nivel de profundidad, engagement, diferente en el usuario. Podría poner múltiples ejemplos más sobre cada segmento, industria, pero al fin de cuenta cada startup tiene que lograr comprender tan bien al usuario y los casos de uso que no son realmente replicables.

Estas cuatro estrategias para mejorar los estados del engagement son la base fundamental para lograr gestionar la profundidad de nuestros usuarios. Lo esencial de estas estrategias es lograr montarlas sobre las variaciones en los estados del engagement, para lograr retener a un usuario que estaba disminuyendo sus interacciones con el producto. Para lograrlo, es crucial definir correctamente los estados de engagement y los diferentes niveles de interacción.

Sneak Pike // Adelanto

En ocasiones estamos buscando colocar una métrica para mejorar algo pero no tenemos clara la estrategia. Para evitarlo, es importante pensar desde lo que se conoce como “foundamental principles” y partir desde los casos de uso, y las estrategias que pueden tener sentido en nuestro producto, para luego de ello definir correctamente las métricas que necesitamos colocar para poder gestionar correctamente los estados de engagement. ¿Qué son los estados? Lograr separar a los usuarios de acuerdo a cuán profundo interactúan con nuestro producto:

1. Heavy user

2. Power user

3. Core user

4. Risk user

Pudiendo existir para cada caso particular más o menos estados de engagement.

🏁 THE END 🏁

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